MARKETING CRM: Cómo el cliente llegó a ser importante

Desde el producto hasta el cliente: una retrospectiva
Las primeras campañas de marketing se centraron exclusivamente en el producto, considerando al cliente como un componente más del ciclo de compra. Las campañas de marketing de producto se diseñaban para alcanzar al mayor número posible de personas. Trataban a los clientes como si tuvieran todos los mismos deseos y las mismas necesidades. El marketing "masivo" de producto significaba inundar todas las tiendas con el mismo producto en el mismo envoltorio, y anunciarlo de una única manera a todos los clientes potenciales. Se asumía que la disponibilidad y elección de los productos que ofrecía la compañía era la base determinante del éxito.
El enfoque en el producto, no obstante, no implica un desconocimiento del mercado. Al contrario, según las compañías lanzaban y re-lanzaban los productos, comenzaron a analizar las respuestas para determinar el éxito de las campañas de marketing.

En los años 60 apareció el fenómeno del marketing directo. El marketing directo implica comunicar con un gran número de consumidores, normalmente mediante correos promocionales o anuncios en prensa, invitándoles a responder a la promoción solicitando el producto por correo. Basándose en los principios del marketing de masas, el marketing directo normalmente se centraba en vender productos fabricados en masa, ya fueran cintas magnetofónicas, platos de porcelana, etc, a la mayor cantidad posible de clientes.
El marketing directo fue pionero en un aspecto: monitorizaron las respuestas a sus anuncios, creando frecuentemente versiones distintas de la misma campaña y lanzándolas en diferentes partes del país. Analizaban los resultados y descartaban los mensajes con peor rendimiento. Con las experiencias del estudio refinaban las campañas activas. Por primera vez, el marketing directo sugería que los anuncios podían personalizarse, y que los clientes tenían preferencias.

Marketing objetivo (target marketing)
A medida que los usuarios compraban y usaban los productos, las empresas comenzaron a disponer de más datos sobre sus clientes. A partir del estudio de estos datos, las empresas comenzaron a entender que la información sobre los clientes podía ser tan valiosa como la propia información sobre el producto. Así surgió la estrategia del target marketing, la práctica de promocionar un producto o servicio dirigido a un subconjunto de clientes.
La segmentación de clientes fue la aproximación más utilizada del target marketing. Segmentar los clientes significa agruparlos en varías categorías según los criterios de segmentación elegidos: edad, género, residencia, etc.
Tras más de 20 años de la aceptación del marketing de objetivos, muchos departamentos de marketing todavía dividen a sus clientes en dos únicos segmentos: empresas o residencial.
Al segmentar los clientes, las empresas podían utilizar una comunicación más especializada con sus clientes, y ahorrar costes de promoción en sus campañas. El target marketing justificaba una mayor inversión en tecnologías de la información para analizar los datos de las campañas, pues a medida que se mejoraba el análisis de datos de los clientes, más efectivas eran las campañas.

Relational marketing: Marketing de relaciones y marketing uno a uno:
Entonces llegó el marketing relacional, popularizado en 1993. El marketing relacional trata de conocer más íntimamente a sus clientes, entendiendo sus preferencias y, por tanto, incrementando las posibilidades de retener a los clientes. Es necesario centrarse en las relaciones con los clientes, en lugar de centrarse en el producto, "no se pretende vender un producto al mayor número posible de clientes, sino que se trata de vender a un cliente el mayor número de productos posible, a lo largo de mucho tiempo, y de varias líneas de productos. Para conseguirlo, hay que concentrarse en crear relaciones únicas con clientes individuales, en una relación uno a uno."
El marketing de masas evolucionó hacia el marketing objetivo, y éste hacia el marketing de relaciones.

Las diferencias entre estos distintos enfoques de marketing son las siguientes:

Marketing de masas:
Enfocado al producto
Anónimo
Pocas campañas
Gran alcance
Sin investigación
Corta duración

Segmentación de mercado:
Enfocado al grupo objetivo
Perfiles generales por categorías
Más campañas
Alcance más reducido
Basados en análisis de segmentos y demografía
Corta duración

Marketing relacional
Enfocado al cliente
Dirigido a personas (individual)
Muchas campañas
Alcance reducido
Basado en perfiles y comportamientos de clientes detallados


Uno a uno no significa sólamente comunicarse con los clientes como individuos, sino desarrollar productos y mensajes personalizados basados en sus necesidades. Se basa en un diálogo bidireccional entre la empresa y el cliente para establecer una verdadera relación que permita a los clientes expresar deseos que la empresa pueda satisfacer.