Implantar CRM con exito

¿Por qué algunas empresas tienen éxito con la estrategia CRM, y otras no lo consiguen? En un estudio realizado por IBM se constató que menos del 20% de los entrevistados se mostraron satisfechos con los beneficios obtenidos de los sistemas CRM, lo que demuestra que la implantación de la estrategia CRM no es una tarea sencilla.

A pesar de estas cifras desalentadoras, CRM es una necesidad. Sus ventajas son múltiples:

- Rentabilidad: - CRM promete nuevos clientes, más valor de los clientes actuales, marketing mejorado, más ventas, mejor servicio y mejores relaciones con los clientes.

- Diferenciación - En un mercado en el que las diferencias entre los productos de distintos fabricantes son escasas, el servicio al cliente y la satisfacción es el gran valor que marca la diferencia entre competidores.

El estudio de IBM identificó y priorizó las tareas clave que llevan al éxito de la estrategia CRM:

1.- Cambios en los procesos: Una compañía líder en el sector del entretenimiento sirve de ejemplo para demostrar cómo los cambios motivados por la estrategia CRM en el call center de la compañía impulsaron cambios en los objetivos estratégicos que generaron mayor valor. El objetivo de esta compañía era ganar ventaja competitiva mediante una atención esmerada en sus call center. El primer paso para conseguir este objetivo fue tener en cuenta los conocimientos y el segmento al que pertenece el cliente para enrutar su llamada. El cambio de proceso incluyó el incremento de los conocimientos y habilidades de las personas que atienden el teléfono, y también, aumentar sus responsabilidades. La empresa creó guiones nuevos y detallados para el diálogo de los operadores con el cliente, y para la resolución inmediata de problemas. La compañía formó y entrenó a los operadores del call center para tratar mejor los problemas de los clientes estableciendo protocolos para resolver ciertos problemas y para escalar el resto. Estos cambios en los procesos resultaron en un mejor y más eficiente servicio de atención al cliente. Un alto representante de la compañía manifestó: "CRM es, en primer lugar, cambio en la estrategia y en los procesos... es importante recordar que la tecnología puede adaptarse después a nuestras necesidades".

2.- Cambios en la gestión: Una importante operadora de telefonía móvil vinculó incentivos económicos al logro de objetivos CRM. La compañía creó un nuevo plan de compensación, y lo vinculó directamente a la consecución de objetivos CRM y al aumento de la satisfacción del cliente en cada punto de contacto. El nuevo plan de incentivos abarcaba a todas las áreas de la empresa. Desde los empleados en contacto directo con el cliente hasta el vicepresidente fueron evaluados y gratificados basándose en métricas de satisfacción del cliente. Para impulsar todavía más la adopción de los cambios promovidos por la estrategia CRM, la empresa creó programas de bonos y premios para reconocer a los que mejor llevaron a cabo los nuevos métodos de atención al cliente.

3.- Conjunción de objetivos: La mayoría de las empresas con éxito en el sistema CRM coinciden al afirmar la importancia de alinear la estrategia CRM con la estrategia corporativa. Un alto ejecutivo de una compañía líder en el segmento de las tarjetas de crédito afirmó: "Nuestra estrategia CRM está totalmente vinculada a nuestra estrategia corporativa de enfoque hacia el cliente... CRM es parte de todo lo que hacemos, no es una unidad de negocio separada que va por su cuenta". Por otro lado, en aquellas compañías en las que CRM no está alineado con la estrategia corporativa hay una decepción con los resultados obtenidos con CRM. Un ejecutivo de una compañía de entretenimiento, manifestaba: "Tenemos dos grandes problemas. Por un lado, los directivos de más edad piensan que por haber implantado la tecnología y el software CRM, ya somos una empresa con estrategia CRM. Por otro lado, la idea de la compañía sobre CRM se limita únicamente a la reducción de gastos en un área concreta del marketing. La cuestión es ¿cómo cambiar la cultura para hacer de la estrategia CRM una forma de pensar que tenga impacto global en la empresa?"

CONCLUSIÓN:
Aunque conseguir una implantación de CRM efectiva y con éxito no es fácil, es totalmente necesario.
La competencia creciente requiere que las empresas mejoren la atención al cliente y reduzcan el tiempo de respuesta ante cambios en el mercado.
Los clientes exigen que las empresas muestren una cara única, independientemente del canal que utilicen para comunicar con la empresa.
Los accionistas piden que las empresas aumenten la satisfacción del cliente e incrementen su rentabilidad.
Establecer y ejecutar de forma correcta la estrategia CRM puede ayudar a las empresas a conseguir la diferenciación que necesitan para destacar sobre sus competidores.